Что такое сквозная аналитика для бизнеса и почему без неё реклама — как стрельба вслепую?

• Простая аналитика помогает понять, сколько людей зашли на сайт из каждого канала и сколько заявок оставили онлайн.
• Сквозная аналитика идёт дальше, «пронизывая» весь путь клиента: не только заход на сайт, но и дальнейшую судьбу лида — покупка, звонок в офис, дополнительные встречи и, в конце концов, финальная сделка. Она связывает все эти точки в одну цепочку, позволяя увидеть, какой рекламный клик в итоге привёл к реальной покупке (и на какую сумму).

Таким образом, сквозная аналитика освещает не только онлайн-поведение, но и оффлайн-продажи, и взаимодействие с отделом продаж. Без неё ваш маркетинг действительно может оказаться «вслепую», когда онлайн-данные существуют отдельно от оффлайн-фактов.

• Рациональное использование бюджета
Когда вы видите, какие каналы дают реальный эффект, а какие — нет, вы перераспределяете рекламные средства туда, где они приносят прибыль.
• Увеличение конверсии и продаж
Если вы замечаете, что пользователи уходят на определённом шаге, вы улучшаете сайт или отдел продаж, и итоговая конверсия растёт.
• Контроль и прозрачность
Руководитель бизнеса понимает, как работают отделы маркетинга и продаж, и может принимать обоснованные решения на основе цифр, а не догадок.

• Тратите деньги на нерентабельные каналы,
• Недооцениваете каналы, которые приносят продажи в долгом цикле,
• Не видите целостную картину, где «онлайн» и «оффлайн» сделки связаны.

Чтобы чётко понимать, откуда пошёл трафик, используют UTM-метки — специальные «хвостики» в ссылках. Об этом можно подробнее узнать в статье «Что такое UTM-метки и зачем их настраивать?». Они показывают источник, кампанию и ключевые слова, с которых пользователь пришёл. Это «база» для вашей аналитической системы.

В некоторых бизнесах сделки совершаются после нескольких звонков, встречи в офисе или долгой переписки. Если вы не зафиксируете, что финальная продажа связана с конкретным рекламным кликом, будете считать, что «реклама не сработала». На самом деле просто цикл сделки занял больше времени.

Как связать такие «долгие» продажи с первоначальным кликом и передавать информацию в рекламную систему (Яндекс.Директ, Google Ads), рассказывает «Учёт реальных продаж за пределами сайта: гайд по оффлайн-конверсиям». Там поясняется, как работают параметры yclid/gclid и почему 21 день в Яндекс.Метрике — важный срок.

• Видите реальную прибыль, а не просто клики
Если рекламный клик привёл к сделке в 500 000 рублей, вы точно знаете, что эта реклама стоит своих денег.
• Оптимизируете каналы в зависимости от дохода
В некоторых случаях каналы могут давать небольшое количество заявок, но каждая из них оказывается «золотой» — сквозная аналитика это подсветит.
• Управление всей воронкой продаж
Вы понимаете, где клиент «застревает», и можете улучшить не только рекламу, но и работу отдела продаж, форму заказа, скрипты переговоров и т. д.

• Аналитика помогает понять, куда «улетают» ваши деньги и какие каналы приносят клиентов.
• Сквозная аналитика связывает все точки контакта: от первого визита до финальной сделки. Это особенно важно, если цикл продажи занимает время или сделка закрывается вне сайта.
• UTM-метки — основа для понимания, откуда пришёл клиент и какая реклама «зацепила» его. См. отдельную статью.
• Оффлайн-конверсии позволяют связать «длинные» продажи с первоначальной рекламой. См. гайд по оффлайн-продажам.

Без этих инструментов вы фактически «вслепую» продвигаете рекламу, не зная, где действительно получаете результат. Но когда всё настроено, вы видите полную картину: какие каналы дают прибыль, как работает ваш отдел продаж и где можно ещё улучшить показатели, чтобы бизнес рос предсказуемо и эффективно.