В некоторых отраслях покупка или заключение договора могут занимать не дни, а недели. Клиент сначала узнаёт о вашем предложении, затем созванивается с менеджером, обсуждает детали, и только потом принимает решение. В таких случаях часть конверсий (продаж) проходит непосредственно в отделе продаж или офлайн, а не сразу на сайте.
Если вы не сообщаете рекламной системе о таких «продолжительных» и «закрытых вне сайта» сделках, она может неправильно оценивать эффективность рекламы. Именно поэтому важно учитывать оффлайн-конверсии — привязав их к конкретным кликам и кампаниям.
Если вы не знакомы с принципами UTM-меток и базовой логикой аналитики, рекомендуем сначала прочитать статью «Что такое UTM-метки и зачем их настраивать?», которая объясняет, как распознать каналы и кампании, откуда приходят посетители.
Что такое оффлайн-конверсия и зачем она нужна?
- Оффлайн-конверсия — это продажа, сделка или действие, которое произошло после визита на сайт, но «закрылась» уже вне интернета (по телефону, при личной встрече, в офисе и т.п.).
- Зачем это нужно: если всё «замыкается» на сайте (онлайн-корзина, моментальная покупка), система аналитики видит результат автоматически. Но в случаях, когда покупатель принимает решение позже и платит, например, по счёту, важно сообщить системе, что этот визит в итоге привёл к реальной прибыли.
Долгий цикл сделки: пример отраслей
- B2B и IT-сфера
Клиент может несколько раз возвращаться на сайт, общаться с менеджером, тестировать демо-версию. На всё уходит 1–2 недели (а порой и месяц).
- Строительные компании и девелоперы
Покупка квартиры или ремонт обычно требует консультаций, выездов, согласований.
- Мебель, оборудование, медицинские услуги
Везде, где сумма крупная и требуется уточнить много деталей.
- Образовательные курсы
Иногда человек «зреет» несколько недель, уточняет программу, график, проходит пробное занятие.
Во всех этих случаях нужно понимать, с какого рекламного канала изначально пришёл клиент, даже если он купил товар/услугу много позже.
Квалификация лидов: не все обращения равны
В отделах продаж часто есть этап «квалификации»:
- Первый контакт — визит на сайт, звонок или заявка.
- Общение с менеджером — сотрудник уточняет потребности, проверяет бюджет и адекватность запроса.
- Квалификация — при соответствии всем критериям лид считается «ценным»; если он «не подходит» (слишком маленький бюджет, другое направление и т.д.), менеджер отсекает его.
Если вы передаёте любую заявку как «конверсию», реклама может оптимизироваться под «мусорные» лиды. Гораздо лучше сигнализировать рекламной платформе об успехе только когда лид прошёл квалификацию и действительно готов к сделке.
Как учесть оффлайн-конверсию в аналитике
- Идентификатор клика (yclid/gclid)
Если человек пришёл из Яндекс.Директ — фиксируется yclid, из Google Ads — gclid.
Эти параметры нужны, чтобы сказать системе: «вот этот конкретный клик из рекламы принёс нам покупку».
- Система аналитики
Обычно вы пользуетесь каким-то сервисом (например, платформой для сквозной аналитики), который связывает визит и последующую сделку.
Когда сделка состоялась, вы меняете статус лида (например, в CRM) или указываете в аналитике, что заявка «дошла до продажи».
- Выгрузка данных в рекламные системы
Система отправляет обратно в Яндекс или Google сообщение: «клик с таким-то yclid/gclid привёл к доходу в ХХ рублей».
Важно уложиться в срок (например, в Яндексе есть лимит 21 день).
- Сумма сделки (опционально)
Если рекламная платформа поддерживает модель оптимизации под доход, указание конкретной суммы помогает ей «учиться», какие клики приводят к более крупным сделкам.
Пример процесса
- Клиент нашёл ваше объявление по поисковому запросу и кликнул (Яндекс.Директ → yclid=12345).
- Зашёл на сайт, оставил заявку, но покупка оформилась через неделю после двух созвонов с отделом продаж.
- Менеджер после сделки ставит отметку «Сделка состоялась, сумма 150 000 рублей» в CRM или в аналитической платформе.
- Система отправляет в Яндекс: «yclid=12345 → оффлайн-конверсия: 150 000 руб».
- Яндекс.Директ понимает, что именно это ключевое слово/объявление и такой-то таргетинг дали сделку, и повышает приоритет показа для похожих пользователей.
Взаимосвязь с UTM-метками
Если вы хотите помимо контекстной рекламы (Яндекс, Google) анализировать соцсети, рассылки и партнёрские каналы, используйте UTM-метки. Они помогают понять:
- utm_source: откуда пришёл визит;
- utm_medium: тип рекламы (cpc, email, social и т.п.);
- utm_campaign: название вашей кампании.
Подробнее об этом процессе читайте в статье «Что такое UTM-метки и зачем их настраивать?», где описано, как базовые метки позволяют видеть эффективность разных источников. А работа с yclid/gclid — это дополнительный шаг для привязки «оффлайн-сделки» к конкретному клику, что особенно актуально в длительных сделках.
Итог
Оффлайн-конверсии помогают увидеть реальную эффективность рекламы при долгом цикле сделок, когда не всё решается мгновенно на сайте. Передавая данные о квалифицированном лиде (и, возможно, сумме сделки) в систему аналитики и дальше в рекламную платформу, вы даёте ей возможность оптимизировать показы под клиентов, приносящих доход, а не просто «под любые заявки». Это критично для бизнесов, где финальная продажа происходит спустя несколько дней (или недель) и требует участия отдела продаж.
Если же вы ещё не настроили базовую аналитику и UTM-метки, обязательно ознакомьтесь со статьёй «Что такое UTM-метки и зачем их настраивать?», чтобы получить полную картину источников трафика и грамотнее вести учёт оффлайн-продаж.
